Así utiliza Facebook los rasgos de personalidad de sus usuarios para vender publicidad
La red social utiliza las características psicológicas para poder determinar el tipo de avisos publicitarios, historias y noticias dirigidas a cada uno de sus usuarios.
Cada vez que un usuario de Facebook hace click en “Me Gusta” en una publicación o comparte las cosas de su interés, se añade una nueva pestaña de información a su base de datos, la cual luego puede utilizarse para saber los rasgos que definen la personalidad de cada uno.
De esta manera, se utilizan las características psicológicas para determinar el tipo de avisos publicitarios, historias y noticias dirigidas a cada uno de sus usuarios.
Para ello, se hace uso de un modelo ampliamente usado en psicología, donde se trata de analizar los cinco grandes rasgos de la personalidad: apertura a nuevas experiencias, escrupulosidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo.
De hecho, esa fue la misma estrategia que utilizó la compañía británica Cambridge Analytica para crear perfiles psicológicos de cara a la campaña electoral en las elecciones presidenciales que ganó Donald Trump, uno de los hechos que luego llevó al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, a declarar ante el senado de Estados Unidos por el robo de datos privados de sus usuarios.
Sin embargo, desde Facebook aseguran que nunca han usado el test de personalidad en sus productos, una práctica que es considerada ilegal, más allá de que la patente existe desde 2012 y que ya se ha actualizado dos veces -la más reciente fue en junio de 2016-.
La BBC tuvo acceso a emails intercambiados entre empleados de alto rango de la red social con psicólogos de la Universidad de Cambridge, en Reino Unido, y allí discutieron cómo usar los análisis de datos para sacar conclusiones sobre los rasgos de personalidad y cómo estas investigaciones podrían mejorar el producto para usuarios y anunciantes.
La técnica en cuestión se conoce como segmentación psicográfica, una estrategia de marketing que se utiliza para definir y delimitar a qué personas dirigir un mensaje publicitario determinado, y que se acerca mucho a las técnicas de publicidad personalizada en internet.
Dean Eckles, un científico social y estadístico que da clases en el prestigioso MIT -Massachusetts Institute of Technology o Instituto Tecnológico de Massachusetts- que estuvo trabajando en conjunto con la red social, aseguró que la empresa de Zuckerberg se encuentra detrás del cuestionario, al mismo tiempo que reconoció que “la segmentación psicográfica –publicitaria- plantea algunas preocupaciones éticas”, según informó la BBC.
A pesar de las contundentes pruebas que indican que se llevó a cabo una práctica ilegal, Facebook lanzó un comunicado diciendo lo siguiente: "Al igual que muchas empresas, solicitamos una amplia variedad de patentes para proteger nuestra propiedad intelectual. La patente que solicitamos en este área nunca fue usada en ningún producto de Facebook ni se desarrolló más allá".
